【摘要】 随着律师行业的不断发展，律师行业的竞争也日趋白热化，在“互联网+”兴起的大背景下，律师行业网络营销也开展得如火如荼。在这个过程中，出现了一些负面的、亟待解决的问题，诸如关键词检索技术滥用、采用网络隐藏广告、直播平台存在为数不少无证“律师”、为流量戏谑自己的律师形象等等。有鉴于此，笔者认为可以通过《反不正当竞争法》、《律师法》、司法部规定、律师协会相关规范等的合理适用来纠正当下的负面现状，以期维护律师行业正常的竞争秩序、维护律师职业尊严和行业形象。
【关键词】 律师服务 网络营销 不正当竞争 律师职业
法律服务是一种无形的商品，从生产市场到消费市场是需要营销的。正因如此，律师服务营销就有了重要的现实意义。随着社会的发展，社会生活日趋繁杂，律师行业也面临着越来越大的竞争压力。近些年来通过司法考试的人数井喷式增长，从事律师业务的人数也有了快速上升，律师行业从业人员尤其是刚入行的年轻律师面临着越来越多的同行的竞争。相较于传统线下熟人介绍的律师营销模式，律师网络营销因其良好的通达性，快捷的可复制性，和相对较低的入门门槛，越来越受到大家的青睐。特别是自2015年总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划以来，越来越多的行业都相继开拓了“互联网+”的市场。在这样的发展趋势下，“互联网+法律服务”的模式在法律行业被迅速点燃，越来越多的律师投身到网络营销中。近年来，又随着短视频这种传播方式的兴起，很多律师也投身到了这股浪潮中。在律师行业网络营销的过程中，也出现了一些负面的问题亟待业界解决。
一、律师网络营销的现状
（一）关键词检索技术滥用
在“互联网+广告”流行的情形下，将他人字号或者商标作为自己网站搜索关键词的不正当竞争行为比比皆是。近年来不少案例确认了利用他人字号、商标或关键词作为搜索关键词的行为构成不正当竞争。这种情形，在律师行业网络营销中大量存在。无论键入何种与律师业务相关的关键词，最后都会被搜索引擎引流至同一处。这其中，搜索引擎固然难辞其咎，亦有相关律师深入参与其中。这显然已经背离了公平竞争的范畴。比如近来笔者使用某搜索引擎检索“浙江尹天律师事务所”，搜索结果首条显示“杭州口碑好的律所—杭州五前律师事务所，可免费咨询”。
（二）采用网络隐藏广告
隐藏广告，即无广告之名但行广告之实的广告。网络隐藏广告以隐蔽方式推送广告，想方设法不暴露其“广告”身份，极有可能误导当事人。知乎网、“百度知道”、微博或微信公众号，均可成为隐藏广告攻城略地的主战场。形形色色的“软文”，不仅会使当事人付出更多时间精力辨别信息，也有违以自主选择为特征的网络传播规律，引发当事人心理不适。
（三）雇佣“网络水军”
网络时代，流量高低意味着关注度的高低，直接与多方利益相关联。为了打响知名度，有的律师或律所不惜重金制造虚假的“繁荣”。更有甚者，雇佣“水军”，冒充客户，用“现身说法”来欺骗真正的客户。这显然是不正当竞争的行为。
（四）滥发短信、电子邮件推广律师业务
世界上首批商业垃圾电子邮件即由美国一对律师夫妇发送，他们通过群发邮件收获颇丰，并成为最早利用互联网进行网络营销的律师。但时至今日，滥发短信、电子邮件，早已“恶名累累”，这些垃圾信息给人民的工作和生活带来了无尽的困扰和麻烦。尽管这种方式在当下推广效率很低，仍有些律师业务推广者乐此不疲得发送短信、电子邮件，不仅收效甚微还有损行业形象。
（五）擅自利用cookies跟踪用户访问记录
一些现有的计算机技术被用到了律师行业网络营销中，典型如cookies。有些网站擅自利用cookies跟踪用户访问记录，进而精准营销。国内cookies第一案中，一审法院认定国内某搜索引擎公司侵权成立，但南京中院终审又撤销了一审判决，认定该公司不侵权。该案件虽已生效，但此类问题的理论争议并未停止。笔者认为，建立在对用户个人隐私的窥探上的精准营销行为，终究是有待商榷的。
（六）直播平台存在为数不少无证“律师”
随着近几年直播平台的兴起，很多律师加入了直播营销的大潮。一名合格的律师，每天要接待当事人，要开庭，要撰写专业法律文书，一天下来用于直播营销的时间所剩无几。现在在一些主流直播平台上，有些所谓的“律师”，一天长时间在线。细细听来，一些解答存在纰漏，甚至完全错误。偏偏他们的直播间还门庭若市，令人匪夷所思。
（七）为流量戏谑自己的律师形象
一些律师在网络营销中苦于自媒体账号没有流量，为了流量制造噱头，不惜戏谑律师形象。任何人都有表达的自由，但将戏虐的手法用于律师营销中，笔者认为是不妥的。这不仅有违《中华全国律师协会律师业务推广行为规则（试行）》（2018）中“不得损害律师职业尊严和行业形象”的规范要求，而且此类手法也很难让真正的客户信任律师，这显然与律师网络营销的目的背道而驰。
二、律师网络营销行为的法律规制与完善
作为律师，应该清醒得意识到互联网并不是法外之地，开展自身的网络营销必须合法合规。技术本身的豁免并不能免除技术滥用可能给社会带来的祸患；律师网络营销中采用的种种手段也同样需要规制。
（一）《反不正当竞争法》相关规定的完善
《反不正当竞争法》并未对律师业务网络营销行为作出特别规定。但实践中确实存在大量的涉嫌不正当竞争的行为，尤其是在律师业务网络营销领域，而实施这些行为的主体通常并不受《律师法》及律协规章、规则的约束。我们注意到，针对一部分律师网络营销中存在的乱象，例如滥用技术手段、行为主体并非律师或者律所等行为，单纯依靠律师自律、行业纪律乃至司法行政部门的监督管理已经无法根除，需要市场监督反不正当竞争主管部门的介入方能有效解决问题。
（二）《律师法》及司法部规定的完善建议
现行《律师法》仅在第47条规定“以不正当手段承揽业务的”应根据情节受到司法行政部门处罚，但也没有界定什么是“不正当手段”。除此之外，《律师法》对于“不正当竞争”未再提及。根据《律师和律师事务所违法行为处罚办法》（2010）第6条之规定，律师进行“不真实、不适当宣传”的情形属于《律师法》第47条第2款规定的律师“以不正当手段承揽业务的”违法行为。但何谓“不适当宣传”，仍需界定。建议日后修法过程中对“不正当手段”和“不适当宣传”予以明确。用更加明晰的法律规定，对律师行业网络营销中的不正当竞争行为进行切实有效的规制。
（三）律师协会相关规范的适用
《中华全国律师协会章程》（2021）第37条规定过于宽泛，可适用性不高。中华全国律师协会《律师执业行为规范》（2017）第22条明确规定了“律师和律师事务所在业务推广中不得为不正当竞争行为”，第30条明了地规定了“律师和律师事务所不得以有悖律师使命、有损律师形象的方式制作广告，不得采用一般商业广告的艺术夸张手段制作广告”，只是缺少了后续具体化的规定。
《律师协会会员违规行为处分规则（试行）》（2017）对于“不正当竞争行为”作出了概括，其中第29条规定“利用媒体、广告或者其他方式进行不真实或者不适当宣传的”，根据情节轻重给予不同程度的处分，顶格处分直至取消会员资格。但此处对于“不真实或者不适当宣传”是否包含了宣传方式及宣传内容的“不真实或者不适当”没有作出明确规定。
2018年试行的《中华全国律师协会律师业务推广行为规则》是第一部专门针对律师业务推广（即律师行业营销）进行规范的单行规则。其中第2条首次对律师业务推广的“推广方式”作出了规定。第3条又对推广方式作出了具体要求，要求推广方式应当“得体、适度”且不得损害律师职业尊严和行业形象。《杭州市律师协会律师业务推广和宣传工作规则》于2021年开始执行，其对于律师行业的推广方式进行了细化补充，该《规则》第7条亦规定了“律师和律师事务所不得采用不正当竞争行为进行业务推广”，但对“业务推广”的外延仍需界定和解释。笔者认为，为了切实改变律师行业网络营销中存在的负面现状，应当对“推广方式”的外延做明确界定，对于“有损律师职业尊严和行业形象”、不符合“得体、适度”的推广方式进行列举并附之“兜底条款”。
三、结语
执业不易，面对“互联网+法律服务”的时代冲击，在法律服务市场白热化竞争的当下，不少律师和律所选择了网络营销的策略。当下律师行业网络营销乱象丛生，既有依靠不适当的广告内容取得不当优势的情形，也有依靠不适当的“方式”取得不当优势的情形，更有跨监管部门、需协调处理的情形。为了维护律师行业正常的竞争秩序、维护律师职业尊严和行业形象，需要采取法律手段规制目前律师行业网络营销中的乱象。《律师法》和相关的律师行业管理规范应当与《广告法》、《反不正当竞争法》做好衔接，明确《广告法》、《反不正当竞争法》是否适用及如何适用于律师行业网络营销中的不正当竞争行为；律师行业规范中的一些短语需要明确定义或进一步解释，例如“业务推广”“不正当手段”等。面对问题，不惧问题，解决问题，方能使律师行业行稳致远。
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